當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 錦繡花園推廣策劃案 作者：艾斌 時(shí)間：2003-7-9 字體：[大] [中] [小]

    錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營狀況不佳。有鑒于此，本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營。
    故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。
    由于作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。
    一、東莞樓市分析
    東莞
的地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。
    東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源——自然的家”。相信在以后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。
    故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。
    二、錦繡花園物業(yè)概述（略）
    三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足
    優(yōu)勢：
    1、 位置優(yōu)越，交通便捷
    位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。
    交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。
    2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全
    錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。
    室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等；
    室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。
    3、小戶型，統(tǒng)一裝修
    2房2廳、3房2廳，面積68.79——106.92平方米之間的小戶型，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。
    不足：
    1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀
    環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群
    興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮
    譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）
    2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)
    物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。
    四、目標(biāo)購房群
    1、 年齡在35——60歲之間經(jīng)濟(jì)富�；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人
    家庭構(gòu)成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年
    2、年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者
    家庭構(gòu)成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年
    3、年齡在28——40歲之間
     月收入5000元以上
     時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層
    五、錦繡花園營銷阻礙及對策
    阻礙：
    1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠，
    強(qiáng)勢賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。
    2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。
    3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。
    對策：
    1、盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳；
    在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；
    舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。
    2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈送來促進(jìn)銷售。
    3、商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。
    一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。
    故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。
    六、形象定位
    根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。
    主體廣告語：
    輝煌人生，超凡享受
    ——錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅……
    輝煌人生： 錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。
    超凡享受：
    享受入住方便
    享受交通便捷
    享受特別服務(wù)
    享受都市繁華
    享受至尊榮譽(yù)
    七、兩點(diǎn)整體建議
    1、 建錦繡廣場和寓意噴泉
    針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。
    試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。
    如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。
    2、 物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)
    錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對目標(biāo)購房群的吸引力。
    八、廣告宣傳
    錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的：
    1、 盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)；
    2、 盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象；
    3、 直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。
    基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。
    在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢與賣點(diǎn)；
    在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。
    廣告切入期（1——2個(gè)月）
    1、報(bào)紙軟文章
     主題1：輝煌人生，超凡享受
     ——記“我”為什么選擇錦繡花園
     主題2：事業(yè)生活輕松把握
    ——記錦繡花園特別的家政服務(wù)
    2、系列報(bào)紙硬廣告
     主題1：輝煌人生，超凡享受
    ——這里離香港只有45分鐘
     主題2：輝煌人生，超凡享受
    ——家里面的娛樂休閑
    主題3：輝煌人生，超凡享受
     ——錦繡廣場就是我們家的后花園
    廣告發(fā)展期（3——4個(gè)月）
    1、報(bào)紙
     從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。
    2、電視
    3、電臺
    4、單張
    5、戶外廣告
    ①在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；
    ②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；
    ③在裕元大酒店對面樹巨幅廣告牌；
    ④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。
    6、車身廣告
    莞城——樟木頭、莞城——常平、常平——香港。
    7、公共活動
    ①錦繡廣場落成剪彩儀式
    邀請黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等）
    ②寓義噴泉征名及題名活動
    以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。
    ③錦繡花園“文化活動月”活動
    一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。
    1） 向黃江鎮(zhèn)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券；
    2） 于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等。
    3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動月”萬人簽名活動。
    九、費(fèi)用預(yù)算
    1、設(shè)計(jì)制作費(fèi)
     報(bào)紙5萬元
     戶外廣告8萬元
     單張3萬元
    2、公共活動30萬元
    3、媒體投放150萬元
     共計(jì)：196萬元
     （注：以上費(fèi)用均為估算）